013年11月11日，注定是个传奇的日子。凌晨6分07秒，支付宝成效额破10亿；13分22秒，支付宝成交额破20亿；20分51秒，支付宝成交额破30亿，29分38秒，支付宝成交额破40亿；38分05秒，支付宝成交额破50亿。
13小时04分，支付宝成交额破191亿！突破了2012年的成交记录。今天零点，设在阿里巴巴杭州西溪园区内的播报大屏终于停止了滚动，天猫以350.19亿元的交易额为今年“双11”购物狂欢节画下了一个惊叹号。
首次参加双11紫荆花漆3小时破10万；多乐士3小时破160万；淘宝天猫双十一交易额6小时内破百亿；天猫双11小米成为首家过亿商家；林氏木业一小时破3000万。
一年一度的“双11”，地铁里、报纸上、电视上广告、新闻里满眼全是，网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。据百度指数统计，近一周内，双11用户关注度上升88%，1月内关注度上升1303%；媒体关注度方面，一个月内上升了10904%，近11倍。在用户关注和媒体关注的共同注目下，“双11”成为中国电商乃至中国零售市场史无前例的一场盛大的促销活动。
从天猫“双11”看企业如何举办促销活动
参照2012年天猫和淘宝的销售业绩，不禁让人对今年的促销业绩充满期待。2012年淘宝/天猫部分销售数据：第1分钟，1000万人涌入天猫；10分钟内，总销售额达到2亿5000万；23分钟，有参加活动的三家店铺成交额达到1000万；第37分钟，总销售额达到10个亿；第70分钟，总销售额达到20亿；第13小时，总销售额达到历史性的100亿。最终总销售额达到191亿。而2011年，这一数字为52亿，增长率267%。
刨根问底，“双11”大促如何造势？
天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂？他们都做了哪些方面的工作？
第一，“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。许多传统行业和电商一样，淘宝并不能免俗，不管是中国的和外国的节日，只要有名目，它也会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动以来，连年成功，“双11”至今，已成为淘宝系年度促销的一台重头戏，也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11”更是倾注极大心力。2012年“双11”之夜，马云首度亲自为“双11”促销站台。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双11”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。基于淘宝系600余万商家的巨大体量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起这么大规模的一场购物大促。
公关活动方面。传统的公关造势，天猫仅有少量的是以打假、双11活动开启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面，除传统的活动造势外，其选择是以点带面的形式。主要是两个活动：5折商品提前收藏活动，和“亲品牌，赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和品牌小人会跳到空中，每点击一下空格键或鼠标，就会亲一口，多者可获得红包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。笔者为了测试，点击了十几次，也没见红包。我想如果红包的数量多一点，奖品的类别再多一点，效果会更好。
第二，淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中采购不同（虽然京东也在淘宝化），淘宝和天猫作为电商平台，类似于大型集贸市场，他只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具，但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。2012年的数据上看，2012年11月11日全天24小时内，销售额达到1个亿的品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3家，5000万以上的有18家，1000万以上的有227家，500万以上的有501家，100万以上的有2580家。这2580家，是由淘宝从数万家符合条件的商家中，挑选出9000家中的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴，也会更加激发其加大在宣传推广方面投入的决心。从调查中可以发现，宣传方面，淘宝天猫与从商家的具有以下“分工”特征：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围，平面方面，在北京我看到地铁站里投放有地铁站台广告，在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双11”关键词，天猫的出价，远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看，今年双11的公关和广告投放力度，并不是以天猫为主，而是以参加活动的企业为主。从汉马传播监控到的数据来看，以“天猫双11”这个关键词，共搜到相似新闻26,300篇，其中仅为数十条分析为天猫直接投入，而99%为商家所投放。众人拾柴火焰高，数万家商家各自利用自己的渠道和资源，来为“双11”造势，全民战争，让天猫自身在不必要投入太多情况下，取得战争的巨大胜利。可以说，淘宝天猫“双11”大促活动，是“解放思想，发挥创意，创造具有淘宝特色的电商平台促销模式”，自身优势的极大释放。
第三，平台电商被绑架。眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩，众多平台电商也不甘冷落，纷纷跟风，要分一杯羡。我这里没有去年的数据，但今年的数据显示，包括京东、国美、一号店等平台电商纷纷加入到“双11”的促销大潮中去。当当网和苏宁易购的九游会真人第一品牌官网上没有突出位置显示他们的活动，但在百度竞价上面，则显示也在争取这方面的流量。据统计，去年双11期间，易迅的业务提升了631%，苏宁易购的业务量则同期上升了20倍。众所周知，“双11”大促是由淘宝商城率先发起的，其它电商平台商家对此是既恨又爱，恨的是为什么不是自己率先发起，爱的是想弃之而不能，众多电商平台商家的加入，使由淘宝发起的“双11”大促风声水起，在中华大地上举办一场空前的销售盛宴。京东双11广告甚至暗讽天猫“慢递”。
他山之石，如何创造促销奇迹？
以央视为代表的广告，由于是单向的传递信息为主的宣传形式，我们称之为古典广告。这种广告形式的特点，是告知人们一件事情，传递一个信息，挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式，其执行的核心在于创意，创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人，都是典型的靠创意生存的人。但是，在互联网高度发展的今天，这种传播方式的局限性越来越明显，主要是单向的，没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看，人们虽然对互联已经有了普遍的认识，但更多人仍然停留在web1.0时代，即单向传递时代。如果没有对web2.0的深入认识，对新媒体微博微信的深入实践，就很难理解web2.0的内涵。
最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。当然也有他的不足，即单纯以让利为诉求，这是它最大的不足。今年，加入了游戏等娱乐在里面，相信未来会有更大提升。
如果一个企业，这个企业是行业内前十名的企业，都应该向天猫学习这种形式的活动。以行业的代表者身份，成立一个组织，或者举办一场举国上下注目的主题活动，是一种最好的主题推广形式。马云在讲话里面很清楚地讲到，这不是电商内部的竞争，而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候，论其实力仅是18路实力派中之一，但他举起挟天子以令诸侯大旗后，即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗，在外界观感来看，谁就是行业的代表，他的品牌就站在了行业的前列。我们曾经为企业策划过商学院、虫草节、中国现代茶业研讨会等，为企业取得了极大的成功，奠定了企业在同行业中的一流企业地位。道理也就在这里。要做好一个主题活动，需要注意几个方面：
1.选择好的时机。以“双11”为例，之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。
2.策划好的主题。价格战是一个永不落伍的主题，但最好不应局限于价格，而应是其它（精神层面、娱乐层面，或者假以公益之名），例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗耳，但如果考虑2012年大获成功的背景，冠以“狂欢节”的称呼名符其实。
3.整合有效的信息传播渠道。（最好能全面整合相关传播资源，综合应用发挥最大的综合效应。）目前最好的宣传推广渠道，无疑为网络工具，而网络工具，最好的载体是整合各种互联网资源，共同发力。我一般为客户提供的思路为“金三角”模式：第一角，把客户拉进来，这些方式可以包括百度竞价网盟在内的广告形式，新媒体例如粉丝通在内的新工具等；第二角，留住客户让客户购买。就是打造良好的有销售力的企业品牌在互联网上的呈现。这里面也有很多工具，比如公关软文，口碑打造等。第三角，消费者互动。这里面包括沟通工具互动的便利性（qq、微博、微信、电话等），还包括前述有效而吸引人气的线上九游会真人第一品牌的线下活动。互动包括活动前的互动，活动中的互动和售后互动。这方面，小米手机每次新品发布前后的公关操盘，堪称经典。
4.环环相扣，先谋后动。对于一个阶段性的活动，一般预热期为1-2个月，活动执行期为1-3个月，活动后的报道要1个月。如果这个法打造成功，则可以考虑将这个活动作为一个品牌持续打造下去。以“双11”为例。自该活动2009年举办以来，已历5年。2009年举办的时候，还不为更多人所知晓，淘宝等于在唱独角戏，投入的资源应该很大，收获也未必大。一直到2011年，才引起电商界极大的关注，至2012年，全面爆发，边际效果彰显。以下为淘宝天猫“双11”历年活动用户关注度趋势图，从中可以看出，一个品牌的成长是个不断积累的过程。